Der belohnte Mensch (Teil 1)

Ob wir ein Produkt kaufen oder ob wir uns etwa im Beruf einer ungewohnten Aufgabe motiviert zuwenden, hängt davon ab, wie weit wir uns durch das Neue (emotional) belohnt fühlen. Doch wie stellt man einem potenziellen Kunden oder einem Mitarbeiter eine ansprechende Belohnung in Aussicht?

In den Sozialwissenschaften gehen die üblichen Theorien noch immer vom homo oeconomicus aus: der Mensch ist ein rationales Wesen - er reagiert auf überzeugende Argumente mit Einsicht und wägt vor Entscheidungen die jeweiligen Vor- und Nachteile seiner Alternativen sorgfältig ab. Doch selbst die hartnäckigsten Verfechter dieses Menschenbildes räumen inzwischen ein, dass es Einschränkungen in unserem vernunftbetonten Verhalten gibt. Dazu gehören zum Beispiel:

Der Besitztumseffekt: Wir schätzen das, was wir bereits besitzen, in seinem Wert höher ein als das, was wir durch verändertes Handeln erreichen könnten – auch wenn der ökonomische Wert beider Güter objektiv gleich ist. Neues muss demnach einen spürbaren Mehrwert bieten.

Die Furcht vor dem Risiko: Wenn Alternativen zum Üblichen mit unkalkulierbaren Risiken verbunden sind, machen wir lieber weiter wie bisher – auch wenn dies mit beträchtlichen Kosten verbunden wäre. Hier zeigt sich die Wichtigkeit von Garantien, Rückgaberechten, Testimonials und allen Verstärkern der Glaubwürdigkeit.

Die Kurzsichtigkeit: Ziele in naher Zukunft haben ein subjektiv viel höheres Gewicht und werden eher verfolgt als ferner liegende (Welcher 20-Jähriger denkt an seine Altersvorsorge?). Dasselbe gilt auch für Belohnungen: wir wählen eine sofortige viel eher als eine, die weiter in der Zukunft liegt – auch wenn letztere viel größer ist (siehe auch „Von Marshmallows, Erfolg, Genuss und Glück“).

Zudem betrachten wir in der Regel nur wenige Alternativen - meistens bloß zwei -, um eine „vernünftige“ Entscheidung zu treffen. Wenn wir zu einer halbwegs befriedigenden Lösung kommen, hören wir mit unserem Abwägen auch schon auf – selbst wenn die gute Chance besteht, eine noch wesentlich bessere Lösung zu finden.

Sozialwissenschaftler erklären das damit, dass menschliches Handeln auf einer kühlen Kosten-Nutzen-Rechnung basiert: sind Informationen nur begrenzt vorhanden und/oder erfordert deren Verarbeitung zu viel Zeit und Aufwand, reagieren wir auch schon mal spontan. Die Gehirnforschung geht über diesen Standpunkt hinaus: … Fortsetzung folgt hier …

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